Медстрахування для роздрібного споживача
27.05.2021
Активні учасники ринку медстрахування постійно декларують готовність і бажання працювати не тільки з корпоративними клієнтами, а й з фізичними особами. Водночас роздрібні споживачі хочуть отримати продукт, аналогічний корпоративним рішенням за наповненням і одночасно доступний за ціною. Чи це можливо?
Наявні «пакетні пропозиції» для роздрібних клієнтів зазвичай мають різноманітні обмеження, адже страхові компанії прагнуть контролювати можливі збитки. Через це попит на них невеликий.
Потенційний споживач послуг медичного страхування не бачить цінності в покритті тільки серйозних страхових подій (наприклад, виклику невідкладної допомоги та/або стаціонарного лікування). Якщо ціна страховки – умовні 100%, а протягом року витратити на звернення до поліклініки і придбання медикаментів можна буде не більше 50% її вартості, такий продукт приречений на маркетинговий провал. Клієнт хоче мати можливість «відбити» вкладені в страховку гроші. Не гарантію, а лише можливість.
Що ж може підштовхнути страховика надати її споживачу? Перш за все – довіра до клієнта. На нашу думку, сприяти формуванню довіри можуть два механізми.
Метрика пробного періоду
Анкети про стан здоров’я, які заповнюють покупці страховки, не дозволяють реально оцінити ступінь ризику. Перевірити інформацію, надану клієнтом, дуже складно, є ймовірність, що він може промовчати про хронічні захворювання та інші проблеми зі здоров’ям. Страховику доводиться враховувати це в ціні, тому вона не може бути низькою.
Втім, існує спосіб мотивувати потенційного клієнта надавати страховику максимально достовірну інформацію про справжню частоту звернень за медичною допомогою.
Ідея проста – показати покупцеві вигоду тут і зараз. Страховик пропонує потенційному клієнту поділитися даними в обмін на знижку на медичні послуги або інші бонуси. Наприклад, можна видавати дисконтну карту, яка діє в мережі медустанов-партнерів страховика, або підключати клієнта до платформ для отримання лікарських онлайн-консультацій, аутсорсингових асистансів та інших сервісів медичного супроводу.
Дані про використання сервісів або дисконтної карти страховик зможе аналізувати, щоб надавати потенційним покупцям цікаві пропозиції щодо медичного страхування.
Кожен раз, коли клієнт користується дисконтною карткою, страховик отримує інформацію про цю подію. Ці дані дозволяють прогнозувати споживання конкретної людини.
А коли клієнт звертається за послугою медичного супроводу, дані збирає сторонній сервіс, але може передавати їх страховій компанії. Для цього в договір про надання послуг сервісу включають опцію «ділитися статистикою зі страховиком». У цьому випадку всі клієнти онлайн-сервісу, що погодилися на передавання даних, зможуть отримувати персоналізовані пропозиції від страховика.
Зручна франшиза
Ще одним інструментом формування довіри між клієнтом і страховиком є розподіл відповідальності. З емоційної точки зору франшиза працює краще, ніж невеликий ліміт страхового покриття. У цьому варіанті клієнт не обмежений певним порогом вартості послуг, однак повинен витратити певну кількість власних грошей на кожну з них.
Участь клієнта в оплаті медичних послуг стимулює його більш усвідомлено підходити до процесу лікування. Наприклад, він придбає тільки основний препарат замість гори супутніх медикаментів, поставить лікарю більше запитань про методи лікування тощо.
Постійна проблема франшизи – дискомфорт її застосування. Трапляється, що клієнт повинен оплатити свою частку в незручний для нього момент або незручним способом. Наприклад, готівкою (тому що в клініці немає терміналу) або коли у нього немає із собою потрібної суми, а послугу треба отримати терміново.
Ми бачимо майбутнє за трансформацією механізму роботи франшизи в страховому покритті. По-перше, клієнт міг би оплачувати свою частину послуги безпосередньо страховику через особистий кабінет або в мобільному застосунку. По-друге, він міг би робити це з відстроченням у часі. Зрештою виникає модель мікрокредитування під медичні послуги.
Супутні вигоди
Перше рішення, наведене вище, може принести користь як самому страховику, так і ринку загалом (адже воно підвищує популярність медичного страхування). А ще воно сприятиме розвитку в Україні онлайн-сервісів, які могли б виконувати частину функцій медичних асистансів страховиків. Другий спосіб потенційно вигідний ширшому колу гравців: від банків (вони здійснюватимуть мікрокредитування) до державної системи охорони здоров’я (яка зможе субсидувати отримання певних послуг клієнтами).
Автор статті: Артур Лакстіньш, начальник відділу продаж послуг
