Медстрахование для розничного потребителя

27.05.2021

Активные участники рынка добровольного медицинского страхования постоянно декларируют готовность и желание работать не только с корпоративными клиентами, а и с физическими лицами. При этом розничные потребители хотят получить продукт (медстрахование), аналогичный корпоративным решениям по наполнению и одновременно доступный по цене. Возможно ли это?

Существующие «коробочные» продукты для розничных клиентов, как правило, имеют разнообразные ограничения, поскольку страховые компании стремятся контролировать возможные убытки. Из-за этого спрос на них невелик.

Потенциальный потребитель услуг медицинского страхования не видит ценности в покрытии только серьезных страховых событий (например, вызова неотложной помощи и/или стационарного лечения). Если цена страховки – условные 100%, а в течение года потратить на обращения в поликлинику и покупку медикаментов можно будет не более 50% ее стоимости, такой продукт обречен на маркетинговый провал. Клиент хочет иметь возможность «отбить» вложенные в страховку деньги. Не гарантию, а только возможность.

Что же может подтолкнуть страховщика предоставить ее потребителю? Прежде всего – доверие к клиенту. По нашему мнению, способствовать формированию доверия могут два механизма.

Метрика пробного периода

Анкеты о состоянии здоровья, которые заполняют покупатели страховки, не позволяют реально оценить степень риска. Проверить информацию, предоставленную клиентом, очень сложно, есть вероятность, что он может умолчать о хронических заболеваниях и других проблемах со здоровьем. Страховщику приходится учитывать это в цене, поэтому она не может быть низкой.

Впрочем, существует способ мотивировать потенциального клиента предоставлять страховщику максимально достоверную информацию о настоящей частоте обращения за медицинской помощью.

Идея проста – показать покупателю выгоду здесь и сейчас. Страховщик предлагает потенциальному клиенту поделиться данными в обмен на скидку на медицинские услуги или другие бонусы. Например, можно выдавать дисконтную карту, которая действует в сети медучреждений-партнеров страховщика, или подключать клиента к платформам для врачебных онлайн-консультаций, аутсорсинговым ассистансам и другим сервисам медицинского сопровождения.

Данные об использовании сервисов или дисконтной карты страховщик сможет анализировать, чтобы предоставлять потенциальным покупателям интересные предложения по медицинскому страхованию.

Каждый раз, когда клиент пользуется дисконтной картой, страховщик получает информацию об этом событии. Эти данные позволяют прогнозировать потребление конкретного человека.

А когда клиент обращается за услугой медицинского сопровождения, данные собирает сторонний сервис, но может передавать их страховой компании. Для этого в договор о предоставлении услуг сервиса включают опцию «делиться статистикой со страховщиком». В этом случае все клиенты онлайн-сервиса, согласившиеся на передачу данных, смогут получать персонализированные предложения от страховщика.

Удобная франшиза

Еще одним инструментом формирования доверия между клиентом и страховщиком является разделение ответственности. С эмоциональной точки зрения франшиза работает лучше, чем небольшой лимит страхового покрытия. В этом варианте клиент не ограничен определенным порогом стоимости услуг, однако должен потратить некоторое количество собственных денег на каждую из них.

Участие клиента в оплате медуслуг стимулирует его более осознанно подходить к процессу лечения. Например, он приобретет только основной препарат вместо горы сопутствующих медикаментов, задаст доктору больше вопросов про методы лечения и так далее.

Извечная проблема франшизы – дискомфорт ее применения. Случается, что клиент должен оплатить свою долю в неудобный для него момент или неудобным способом. Например, наличными (потому что в клинике нет терминала) или когда у него нет при себе нужной суммы, а услугу надо получить оперативно.

Мы видим будущее за трансформацией механизма работы франшизы в страховом покрытии. Во-первых, клиент мог бы оплачивать свою часть услуги непосредственно страховщику через личный кабинет или приложение. Во-вторых, он мог бы делать это с временной отсрочкой. В итоге возникает модель микрокредитования под медицинские услуги.

Сопутствующие выгоды

Первое решение, приведенное выше, может принести пользу как самому страховщику, так и рынку в целом (ведь оно повышает популярность медицинского страхования). А еще оно будет способствовать развитию в Украине онлайн-сервисов, которые могли бы выполнять часть функций медицинских ассистансов страховщиков. Второй способ потенциально выгоден более широкому кругу игроков: от банков (они будут осуществлять микрокредитование) до государственной системы здравоохранения (которая сможет субсидировать получение определенных услуг клиентами).

Автор статьи: Артур Лакстиньш, Начальник отдела продаж услуг